十年间价值翻番——凯尔特人队是如何做到的?

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十年间价值翻番——凯尔特人队是如何做到的?

图为:波士顿凯尔特人队执行合伙人维克•格罗斯贝克

1月份一个周五的晚上,波士顿凯尔特人队其中一位老板维克•格罗斯贝克(Wyc Grousbeck)满心欢喜。在凯尔特人队对阵印第安纳步行者队比赛开始前,他迎接了一群大学生,带领他们从观众席走下来,来到球场中央拍合照。笑容满满。一位年轻的士兵想要和格罗斯贝克合照,他爽快地答应了。没问题。可能是因为场边的客人。可能是因为观众们非常热情,他们似乎已下定决心要驱走导致凯尔特人队录得14胜17负糟糕开局的沮丧心情。不管怎么样,他的心情非常不错。

而更有可能是以下这个原因:

“我刚刚拒绝了一个对这支球队的荒谬报价,”我们刚要回座位就坐,格罗斯贝克便情不自禁地说。有多荒谬?他是一个生意人,从事多年的私募股权业务,并且他知道我们正在进行《福布斯》一年一度的NBA球队估值工作,因此他当然只是私下透露而不会面向媒体公开,也不会透露报价方是谁。不过他坚持认为,假如交易成功,那么价格将大大超过3.6亿美元——这是他和包括私募股权同行史蒂芬•帕格柳卡(Stephen Pagliuca)在内的一个投资者团体在2002年收购凯尔特人队时的价格。此外,格罗斯贝克解释说:“NBA将出现价值超过10亿美元的球队,如果现在还没有的话。”

准确说来,这一年有两支NBA球队价值超过10亿美元,凯尔特人并非其中之一——至少我们的调查是如此显示的——但是他们正在拉近距离。今年《福布斯》对该球队的估值为7.3亿美元,位于联盟第4,落后于纽约尼克斯队(11亿美元)、洛杉矶湖人队(10亿美元)和芝加哥公牛队(8亿美元)。与去年相比,凯尔特人队的价值提升51%,这得益于他们签署的一份新的电视转播合同,该合同使现金流增长了一倍。

听起来很疯狂?不应该,起码在目前这个时代——孟菲斯灰熊队的售价达到3.77亿美元,萨克拉门托国王队的售价(如果这宗潜在交易能够成功)超过5亿美元。在这个时代,大幅增长的电视转播合同促使各个联盟的体育团队价值飞升,因此很容易理解为什么有人(请注意,仅根据格罗斯贝克的说法)会向一支位于波士顿的球队提出荒谬的报价,波士顿也许是西半球最狂热的体育市场以及一支共获得17次NBA冠军的传奇球队的家乡。在格罗斯贝克管理球队10年并增加数亿美元价值后,凯尔特人队已经做好了转手的准备。你不能责怪别人提出报价。

“这说明,得益于媒体转播权,球队的价值已经变得非常高,”他说,“体育给广告主们带来了最具价值的人群。”

主要投资人格罗斯贝克现年51岁,之前是高原资本(Highland Capital)的合伙人,帕格柳卡现年58岁,是贝恩资本(Bain Capital)的资深投资人,他们坚持表示并不准备出售凯尔特人队。至少现在不准备。格罗斯贝克在马萨诸塞州韦斯顿(Weston)附近长大,显然也是球迷,谈论起选秀和全明星阵容就像谈论最近与康卡斯特(Comcast)签订的新转播合同那么熟悉。他喜欢将该球队推销给同乡的新英格兰人,这个强力品牌是他在其低潮期时抢购得到的。帕格柳卡目前仍然在贝恩资本工作,在30年工作期间主要专注于媒体业务,平时还热衷于参与社区事务。帕格柳卡在马萨诸塞州弗雷明汉(Framingham)长大,当地位于波士顿西部大约20英里,他曾试图收购《波士顿环球报》(Boston Globe)并竞选泰德•肯尼迪(Ted Kennedy)的参议员席位。帕格柳卡也非常热爱篮球,曾在杜克大学充当临时队员。
但他们不只是在享受快乐时光。他们也赚得盘满钵满,据估计去年获得运营利润1,900万美元,营收为1.43亿美元,而联盟平均水平分别为1,200万美元和1.23亿美元。他们是在租用球馆的情况下实现该成绩的,这是职业体育里最难做到的其中一点。

TD花园球馆(TD Garden)目前属于特拉华北方公司(Delaware North Cos),由波士顿棕熊队老板杰里米•雅各布(Jeremy Jacobs)负责管理。格罗斯贝克和帕格柳卡从保罗•加斯顿(Paul Gaston)手中收购凯尔特人队的时候,他们续签了一份协议,得以免费租用雅各布这个当时建成七年的球馆,该球馆建成时替代了老旧的波士顿花园球馆(Boston Garden)。他们的手段非常简单:如果没有了凯尔特人队,这座球馆(当时名为舰队中心,以一家本地银行命名)会是怎么样?不会太好。此外,格罗斯贝克和帕格柳卡争取达成多份协议,为凯尔特人队的比赛售出篮球专属包厢。他们洽谈赞助的人员——合作伙伴在球队易主后很快将销售人员的规模扩大一倍——变得更加具有创造力,说服企业即使在竞争对手已经与TD花园球馆达成较广泛协议的前提下也向凯尔特人队提供赞助。例如,在凯尔特人队比赛的时候Sprint 和AT&T的广告均会在场馆内出现。

为了追求盈利,他们将记者和球探座位移出高级座位区,这里的座位现在的销售价格超过1,000美元一场。他们缩短了球场中央的得分牌,将部分优先的广告移至边角位置,提高它们在电视上出现的频率,从而增加这些展位的价值。没错,曾经以传统著称的凯尔特人队现在已经设立了啦啦队,该球队在保守派元老红衣主教奥尔巴赫(Red Auerbach)于2006年去世后很快采纳了这项21世纪的主题。十年前,凯尔特人队的赞助收入只是在NBA球队中处于中游,但是现在排在联盟前5位(排名上升也反映了他们在《福布斯》年度估值排名中的提高)。他们达成了多项巨额电视转播合同。与康卡斯特的合同将使凯尔特人队获得地区性体育频道CSN New England的20%股权,同时使该俱乐部的本地电视转播收入增长一倍至4,000万美元一年,并且其中的条款保证该项收入在未来20年将获得大幅提高。

“他们都是经验老到的金融界人士,”体育业务咨询师马克•盖尼斯(Marc Ganis)表示,他曾与多支NBA球队合作。他指出,凭借大量投资和商业关系,他们能够利用个人商业网络来吸引赞助、购买包厢及其他支持。这是好事情。如果你没有自己的球馆,“你将非常依赖于篮球队的运营。”他说。

但是在2005至2007年间,该球队录得57胜107负的成绩,这些宣传和合作更加使其感到痛苦,球迷们纷纷指责篮球运营负责人丹尼•安吉(Danny Ainge)以及主教练格伦(道格)•里弗斯(Glenn“DOC”Rivers)。但是这两人都没有被解雇。帕格柳卡说:“我们从长远考虑。”

在凯尔特人20世纪80年代的王朝,安吉曾效力该队,担任得分后卫,他在2006年的选秀中用第一轮选秀权选择了拉简•隆多(Rajon Rondo),从而回报了老板们对他的信任。这位名不见经传的控球后卫来自肯塔基大学,之后发展成为NBA顶级球员之一。他们在成绩糟糕的几年里清理了足够的薪金空间,从而在2007-2008赛季获得经验丰富的明星球员凯文•加内特(Kevin Garnett)和雷•阿伦(Ray Allen)。这两人与保罗•皮尔斯(Paul Pierce)组成三巨头,带领波士顿夺得2008年冠军。之后,分别杀入2010年季后赛总决赛以及2012年分区决赛。里弗斯在带领球队的八个多赛季以来,获得395胜283负的成绩,现在已经成为联盟最受尊敬的教练之一。

签下加内特是最冒险的举措,凯尔特人队将他从明尼苏达森林狼队交易过来(安吉实际上欺骗了自己的前队友、森林狼队总经理凯文•麦克海尔),当时他的6年1.26亿美元合同还剩下2年。经过两次续约,凯尔特人队最终将向这位大个子支付1.4亿美元,从而使他为该球队效力八个赛季至39岁。此举具有一定的风险。该俱乐部全体执行委员会对这个交易进行了评估,认为这是一个决定成败的时刻。

格罗斯贝克表示:“如果这个交易奏效,将带来冠军;否则,这将是财政负担。每个人都说‘我支持,如果有人想退出的话,我来顶上。’”鉴于加内特在凯尔特人回归到NBA强队行列过程中起到了中流砥柱的作用,并且该球队的门票连续四年售罄,到目前为止这个交易是成功的。“在冒险之后获胜,这增加了更多乐趣。”他说。

不管他们是否决定接受这个荒谬的报价,格罗斯贝克和帕格柳卡已经在NBA留下了自己的足印。迈阿密热火队模仿了他们的“三巨头”策略并很快登上了联盟顶峰。越来越多私募股权商人加入到NBA球队老板行列——底特律的汤姆•戈尔斯(Tom Gores)、费城的约书亚•哈里斯(Joshua Harris)以及金州的乔•莱科布(Joe Lacob,曾经是凯尔特人队小股东)。

也许,靠转卖资产致富的终极目的是买到那份你不想转手的财产。“这项资产就像钻石戒指,”帕格柳卡说,“而大家都喜欢凯尔特人队。”

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